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MBA思维养成计划|酷派,为何而亡?

2019-02-03 10:57 31

曾经比肩华为的超级大厂,

短短三年内丧失了几乎全部的市场,

作为企业管理的反面案例,

酷派正在发生的消亡史为企业管理者提供了警示:

企业生于战略,死于战略。

来源 | 金错刀

如果时间回到五年前,可能不少人都对“中华酷联”这四个字给深深感染到,没错,当时在国产智能手机行业中,中兴,华为,酷派,联想,各自独占鳌头,好不威风。

但是如今,但如今在中国手机市场,却再也见不到它的影子。不仅如此,2019年新年伊始,酷派就罢免了副董事长暨CEO蒋超一切职务,终止双方的雇佣合约。

作为酷派的老兵,蒋超从31岁到48岁,在酷派工作了整整17年,“整个青春年华,曾经做到300亿元年销售,也无遗憾了”,但蒋超以被罢免一切职务的方式被酷派扫地出门,恐怕是他万万没有想到的。

就在被罢免的前两天,蒋超还在美国CES(国际消费电子展)接受媒体专访,表示酷派对美国市场很有信心,将坚持扎根美国,并计划引入美国基金,成为一家真正的美国化公司。

随着蒋超的离开,酷派能不能成为一家“美国化公司”还是未知数,但是,曾经的“中华酷联”之一,现在却早已无人问津。

1

曾比肩华为的佼佼者

如今却一手好牌打得稀烂

酷派创立于1993年,至今已有逾25年历史,从做寻呼机起家,2000年后开始进军手机领域。因创新性地推出双卡双模手机,酷派在手机业声名鹊起。在运营策略上,酷派也选择了与电信运营商进行渠道合作的方式,俘获了大量用户。

2018年底,财报难产的酷派发布了2017年的年报。

2017年全年营收33.78亿港元,亏损26.74亿港元,较2016年同比下滑58%。

酷派的收入目前可分为三大板块:销售移动电话及配件、无线应用服务、融资服务。

这三大板块业务的营收在2017年都遭受了断崖式下跌。其中,移动电话及配件销售为其主要经济支柱,营收占比高达96.62%。

也就是说,手机卖不动,酷派基本上就玩完了。

作为中华酷联一员的酷派曾经风光无限,2011年至2015年持续盈利,2012年,酷派如日中天,全年的销售额达到了100亿港元。

2013年,酷派再次以优异的成绩——年销售额249亿港元向世人展示着它的辉煌与成就。

据统计数据显示,2013年,酷派在手机出货份额占比为10.7%,华为都排在酷派之后,其市场份额占比为9.3%。当年在国内能拥有研发技术的公司只有华为和酷派,一时风光无两。

但在2014年,这个数字发生了变化,华为的手机出货份额占比提升至9.8%,酷派的份额却出现了少许波动,其手机出货份额占比为9.4%。

市场下滑的走向初现苗头,但还没有影响到这个战无不胜的国产神机。2015年,酷派净利润22.77亿港元,崩盘却在一瞬间,2016年,酷派迎来了44亿港元的巨亏。

此后,仅仅两年的时间,华为成为了对标苹果的民族旗舰,而那个曾经和华为并行的酷派,却早已从中国用户的视野中消失。

响当当的国产品牌,是怎样一步步把一手好牌打的稀巴烂的?

2

 两次折戟,全赖“遇人不淑”?

在酷派手机失败的发展战略中,有两个人,始终绕不过去,个是周鸿祎,一个是贾跃亭。

2014年,小米出货量6100万部,销售额743亿;华为荣耀出货2000万部,销售额200亿;而vivo和oppo在三四线城市加紧速度开店铺,手机一条街一夜之间都变成了蓝绿牌,农村包围城市的路线如火如荼,这让酷派感受到了前所未有的危机感。

怎么办?找合作伙伴,于是,酷派找来了第一个合作伙伴周鸿祎。酷派的员工非常开心:

“当时周鸿祎说要来找酷派合资做手机,所有人都很兴奋,毕竟酷派是传统手机厂商在做互联网上有着先天不足,而360是一家互联网公司,可以取长补短。”

跟周鸿祎合作之后,2015年8月,酷派和360合作了一款叫“奇酷”的互联网手机,主打安全。

首发当天,8秒卖出了35000台,打了一场非常漂亮的胜仗。

然而,酷派高兴的太早了,一个多月后,用户的投诉越来越多,系统问题、屏幕开胶、充不上电等问题一个接一个的找上门来,售后称:“光是统计这些问题就统计了好几天。”

雪上加霜,根本就不懂做手机的周鸿祎又开始贱卖酷派旗下的大神手机,让消费者对于酷派的质量一步步丧失了信心,酷派仅有的市场一点点失守。

“奇酷刚成立时资产只有大神手机,还没有奇酷自己的手机,周鸿祎大刀阔斧低价售卖大神手机,甚至卖到了299、399的价格,让酷派公司蒙受了不少损失。”

数据显示,2015年酷派出货量为3800万台,同比下滑近20%;到了2016年,大幅下滑超过50%,出货量约为1500万台。

周鸿祎贱卖酷派手机,攻破了酷派在用户心中的第一道防线

跟贾跃亭的合作,成为了后来让酷派不能翻身的二次痛击。

2015年6月,乐视以21.8亿元代价持有酷派17.90%股权,正式进入酷派体系。2016年6月,乐视再次增资,以10.47亿港元增持酷派股份至28.90%,成第一大股东。

8月,酷派公司长创始人郭德英套现37.77亿港元,退居二线,不再担任任何职务。当时,郭德英说:

“酷派和乐视的战略合作无疑是一个正确的选择,‘工匠精神”+“生态化反’势必成为酷派长远发展注入强劲动力,酷派将实现由纯硬件公司向互联网生态硬件公司的战略转型。”

说这话时,距离乐视资金链断裂还有两个月。贾跃亭当时放出豪言“乐视+酷派”在两年之内要卖出一亿台。

这一数字意味着乐视+酷派将挤进前三,加速颠覆手机产业格局,与华为+荣耀、oppo+vivo、小米同列第一梯队,形成“华乐欧米”的全新产业格局,并有望与华为+荣耀角逐行业第一。

但酷派没有想到的是,乐视爆发了资金链断裂,对酷派造成了毁灭性的打击。

此后,不论酷派再怎么强调跟乐视是完全不同的两家公司,可股价依旧像踩在了瀑布上,最低时跌倒了每股0.66港元。

酷派最核心的手机业务,在乐视出问题之后基本上就不做了,虽然后期也发布了一两款机型,但主要还是沿用上一代的模具,只是内部硬件做升级,减少成本。

酷派怎么也没想到,两次牵手的意中人直接断其后路。

3

核心业务丢失,

靠卖地蹭专利度日还能混多久?

被两次痛击之后,酷派的资金太有限,生产几十万部手机都非常困难,到了2017年底,酷派资产的负债率高达80%,受乐视连累,酷派还要时不时地应付各种各样的民事诉讼,需要赔偿1.71亿元。

失去了造血功能,还在持续失血,酷派不得不以输血来维系公司运转。

从哪里供血,2017年8月,时任酷派CEO的刘江峰在酷派手机发布会上说:

“资金缺口到底有多大,看你怎么说。当然是钱越多越好,现在酷派有几个亿就可以实现产能爬坡。其实,酷派有很多资产,手握100亿的房地产,谁能想到就因为几个亿的缺口憋成这样。”

* 酷派时任CEO刘江峰

100亿的房地产,是酷派的救命资本。也是这两年帮着酷派残喘度日的干粮。

2017年,酷派卖地回血4000万元。可能是因为没过多久就造光了,2018年7月,酷派连买两块地:

出售深圳的投资物业,回血1.18亿港元;

出售一家全资子公司80%的股权,协议里包含一块地,回血1.2亿港元。

除了卖地,酷派还靠自身拥有的1万多项发明专利申请,其中约有两千多件获得专利授权,这是酷派在手机业务端仅存的一些优势。

靠着这些发明专利,酷派三天两头上法院起诉,2018年5月和11月,酷派向小米发起两次诉讼,一共索赔7000万元,但是在酷派起诉小米专利侵权的涉案专利中,已经有了两件专利无效宣告审理结果,都是“被判部分无效”。

而被判无效的部分都属于酷派相应专利中的核心技术方案,这意味着在专利侵权诉讼案件中,酷派想要胜诉小米的概率正在不断缩小。

值得一提的是,2017年,酷派成立了人工智能科技中心,2018年初,酷派前CEO蒋超对外宣称酷派的资金压力已经解除,专注于AI。

* 酷派前CEO蒋超

实际上,不能把核心业务做大做强,靠着吃专利、发展AI,酷派越来越迷失初心,丢弃自己。

当这家没落的手机公司再次被外界注意到时,不是产品发布会,而是一则罢免CEO的通告。

公司的内部人事变动本是一件再平常不过的事,但是对于一个为酷派贡献了18年的老兵,两天前还作为公司CEO在美国为酷派做宣传,回来就直接被罢免了,不免滑稽。

曾经跟华为比肩的手机巨头,现在没落到无人问津。酷派在每一个关键节点的决策,都在剑走偏锋。

这种消极的影响,桩桩件件都是瓦解这家公司的无形杀手。

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