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300多天酣战,“国潮”咖啡反杀

2018-12-24 00:08 50

3098 字 | 5 分钟阅读

高铁、5G、特高压、智能手机、移动支付、新零售……我们越是在哪儿变得优秀,哪儿就越被对手严防死守。

所幸,这届中国品牌,封锁线拦不住。

从无名之辈到载誉而归

在其他快消品领域,恐怕没有像国产咖啡品牌这样,生来就被置于鄙视链的底端。

在这个西方人所擅长的领域,越是高端精品级的国际赛事,中国品牌越没什么话语权。

上周四,在咖啡之乡意大利举行了一年一度的咖啡界“奥斯卡”——IIAC2018国际咖啡品鉴大赛。

在咖啡祖师爷面前,其他地方的咖啡很容易被傲娇的意大利人视为“邪教异端”,毕竟这是个一杯咖啡必须三口干完、每天要喝6~7次意式浓缩才解馋的国家。

某著名咖啡连锁品牌,在其他地方要排队,在意大利被diss“那不是厕所水么?”

面对如此严格的咖啡民族,来自18个国家的126个品牌带着322支参赛样品,战战兢兢前来意大利朝圣。这其中包括一家初出茅庐的中国品牌。

远涉重洋,首次参赛,它是这个国际咖啡大师宴上的无名之辈。

IIAC,全称国际咖啡品鉴者协会,是一家创立于1993年的非营利组织,以捍卫意式咖啡的正统权威为己任,评鉴标准出了名的“变态”。

为维持正统和专业,IIAC品鉴官皆来自一个由大学教授、意大利咖啡界知名人士及国际产业界专家组成的科学委员会,这群咖啡狂魔们编创了一套专门品鉴咖啡的“感官地图”——

他们将一款咖啡产品的感官体验分为“嗅觉”、“视觉”及“触觉和味觉”三大项,共计121个品鉴细目。单单是“香气”一项,就分为新鲜香、干燥香、水煮香、香料香、花果香……不同香气还各有细分。

成为IIAC国际咖啡品鉴大赛的品鉴官,不仅需经过长期培训持证上岗,还要有一张万里挑一的嘴——大赛全程盲测,一款咖啡用5种以上萃取方式分别制作,31位品鉴官如果品出任何焦味、霉味、腐味、碱味、发酵味、动物气味或化学气味,统统一票否决。

就是在这样的“死亡审判”下,首次参赛的中国品牌所携带的产品“Espresso Coffee#A”赢得了米兰IIAC2018国际咖啡品鉴大赛金奖。

这个品牌就是瑞幸。

从野蛮生长到“国潮”咖啡

中国人做咖啡,曾被老外嘲笑一股“泥土味儿”、拉花“苦甘冲剂”。有国产品牌去国外采买咖啡豆时,被当地种植者撂话:中国人根本不懂咖啡是什么。

口感可能是世界上最难量化的标准之一。在这个舶来领域,尚在摸索中的国产咖啡生而不易。

意大利人有嗜如生命的意式浓缩,美国人有焦苦浓烈的美式咖啡,而在年人均喝不上5杯咖啡的中国,网红奶茶要排3小时长队,本土咖啡却凉了一家又一家。

瑞幸咖啡上线的2018年年初,雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡雄踞国内七成市场,星巴克的新款奶咖和狗年杯子卖得红红火火,可口可乐和麦当劳携手杀入瓶装咖啡市场,街头巷尾的咖啡店紧跟国外风向,流行着好看的气泡冷萃。

这是个由国外品牌严防死守的行业。不论速溶、即饮还是现磨,都没给民族品牌留什么生存空间。

初生的瑞幸虎狼环伺,为了对标国际水准,早在试营业前一年就请来三位WBC(世界咖啡师大赛)大师,前前后后尝试了180多种咖啡拼配方案,试图研究出更符合国人口味的烘焙方法和咖啡拼配。

2018年5月8日,400家瑞幸门店正式营业,总计销售500万杯,2个月后突破1800万。声誉鹊起之下,伴随而来的是一场被疯狂吐槽的自虐式蜕变。

“太酸了!”

“加浓美式,淡出鸟儿来了。”

“澳瑞白没味儿。”

“奶香不够。”

“拿铁粘腻。”

“真难喝,洗锅水吗?!”

……

在App后台详尽分析每一条用户评价体验的瑞幸,拥有异常敏感的市场触觉,基于大规模用户数据反馈,它敏锐地调整着烘焙程度、萃取率、浓缩添加量等影响咖啡口感的细枝末节,一点点提升客户满意度。

每次新品上市之际,都是全国瑞幸门店的大考,店员会回访尝试新品的用户,不喜欢的话就写进试喝评价,如果接到客诉有免单或者补券。

“如果你不去做一条敢打敢斗的夹紧尾巴的狗,去博一下机会,那么你就会得到最糟糕的下场:平庸。”

这是星巴克创始人霍华德·舒尔茨的创业信条。

和市场贴身肉搏的瑞幸,用一年从蛮荒生长走到“国潮”时尚,拥有了自我进化的力量。

今年11月底,瑞幸全国千余家门店同步替换咖啡豆烘焙和拼配配方,上线匹配国际优质萃取工艺的“日晒西达摩咖啡豆”新品。

这款咖啡豆,是瑞幸与WBC大师团队分析数千万用户的点单与反馈数据,结合过去300多天让团队怀疑人生的差评、恶评、嘲评后,从烘焙程度、配方比例、酸度、甜度、萃取时间等各方面,由初始配方一点点试验改良而来。

就是这款咖啡豆,让瑞幸参赛样品Espresso Coffee#A荣获IIAC国际咖啡品鉴大赛2018金奖,在米兰一战夺魁。

一颗咖啡果,从埃塞俄比亚高原上吸风饮露,经成熟、采摘和两周以上的充足日晒,咖啡浆果的风味充分融入咖啡豆之中,然后快马加鞭运往中国。

某些连锁咖啡店在原料短缺时会掺杂陈豆,还有些跨国品牌的烘焙厂远在海外,瑞幸所有1700多家直营门店统一只采买当季最新鲜的生豆,且所有生豆皆在国内集中烘焙,带着鲜香和余温被送往门店。

经过精确测试的拼配比例和萃取加工,原产东非的咖啡豆成为酸甜适中、质感醇厚、回甘强烈、风味丰富的新鲜原料,赶在最佳赏味期内被冲泡出售。

和许多产业领域一样,中国在咖啡零售业上比西方后进几十年,但也和许多领域一样,中国咖啡在国际优质工艺和产业效率上迎头追上。

从小众消费到白领标配

从早上七八点开始,栖身在各大商圈、购物中心和办公楼下的瑞幸咖啡开始迎来早高峰。

到店顾客络绎不绝,App订单集中爆发。曾有咖啡咨询师实地考察过一家地段较好的瑞幸门店,在8:00~9:00平均每分钟一单,1小时60单左右,只点一杯的很少,基本是两杯,多的一单七八杯。

以每单2~3杯算,这家店早高峰1小时至少卖出120~180杯咖啡。

如果需要到店排队,这120~180位上班族恐怕有大半人会放弃。分秒必争的早高峰,瑞幸+顺丰释放了越来越多城市白领们对抗瞌睡的咖啡因需求。

或许有一天,北上广的上班族们可以像美国白领一样在咖啡店闲聊吹水。但在此之前,咖啡对多数国内消费者来说还是功能性饮料。

“美国人一年平均喝400杯咖啡,日韩200杯,中国不到5杯。”有从业者认为,国内需要先把看起来或许不够高级但却实用、便捷的商业咖啡做成办公室标配。

可是,西式咖啡的社交文化和零售的效率哲学,与中国这个新兴咖啡市场存在天然冲突。大多数人的办公室抽屉里都有一包并不想冲的速溶咖啡,而几公里外的咖啡店觉得又远又贵。

新零售咖啡的出现是一场办公室革命。

目前瑞幸的外送订单平均完成时间约18分钟,“30分钟慢必赔”的超时率控制在0.4%,有些店面隐蔽到你看不见,销售量却达到传统咖啡店的5~7倍,越来越多上班族动动手指就能在早会前或加班夜叫一杯咖啡打鸡血,而不是搬着电脑找一家咖啡店等位。

21座城市1700多家门店,几乎覆盖所在城市所有重要商圈和办公集群,北京某soho写字楼方圆4公里内就有瑞幸门店14家,现磨咖啡正从小资快乐水变成办公楼50米内触手可及的白领标配。

买二赠一,买五赠五,各种形式的折扣优惠,折合下来一杯拿铁十几块钱,两人免配,三五拼单,囊中羞涩的职场新人可以和摩登金领一样手捧一杯热巧或摩卡抵抗昏昏欲睡……

从“人找咖啡”到“咖啡找人”,从腔调消费到大众消费,这是一个好的开始,不论未来成败。

正如舒尔茨当年从意大利引进咖啡饮料时,彻底颠覆美国一家一个滴滤机的家庭咖啡时代,如今的瑞幸借助互联网零售,试图让咖啡从小资情调的下午茶,走进嘈杂的办公室和白领案头,未来可能走进无限场景覆盖的全球各个角落,这或许更接近商业咖啡的灵魂和本质。

从群嘲炮灰到大厂追随

新锐品牌以创新规则挑战国际大厂,成则突围败则焦土。

中国高铁修到东盟,摩拜单车骑到北美,华为5G挺进欧洲,背后是无数投入和交锋。

新零售咖啡,瑞幸是第一家——自提+外卖,线上+线下,野心勃勃地想用互联网和大数据颠覆传统咖啡品牌的低效率、高溢价。

在北京买一杯星巴克,价格约比它的原产地美国芝加哥贵1/3。

可惜,这些年见惯了国产品牌前赴后继瞎折腾的业界,认定咖啡行业“一家独大”的格局不可撼动,在瑞幸诞生时,视其为国产咖啡的第三波“炮灰”。

今年1月,瑞幸首店上线试运营,被指是一场资本表演。

5月底,用一百多天开出525家门店,被指是一场疯狂烧钱。

7月,拿到A轮融资2亿美元,入围10亿估值独角兽。

9月,全国门店达到1003家,跻身国内连锁咖啡第二。

11月全国21座城市门店突破1700家。

12月在意大利国际赛突围摘金。

……

整个2018年,车市连续6个月下滑,手机少卖了7000万部,超过35%的创业者“资金链要断了,撑不过寒冬”……

瑞幸却如其名,似乎一直Luck in。

在那些不起眼的写字楼拐角、便利店一隅、办公楼大厅、商业中心地下,瑞幸门店依靠极致的坪效和高性价比服务在背光处野生野长。

有人说它胜在精确。

任何一次门店选址都要经过流量实测、区位调研、竞品分析,为了百发百中,新店位置必须达到App用户覆盖密度上限,鬼见愁的角落店一天销量都能达到1500杯,广告营销精准到这个月写字楼电梯里播广告,下个月新店就开到。

有人说它胜在简洁。

摒弃臃肿的大门店模式,化整为零却星罗棋布,节省下的空间成本和品牌溢价用来为门店配备动辄十几万的顶级咖啡机和分发优惠券,客户端是简洁的小程序、App和轻便菜单,外卖或自提都试图控制在十几分钟,一气呵成高效消费。

这样的瑞幸,用半年完成了英国咖啡巨头COSTA在中国13年布局的门店数量。

双11七天,瑞幸门店销售总量超过1800万杯。2017年,全家便利店全年销售2000万杯咖啡。

只有主动突破,才有可能各个击破。当你有了规模,才有可能改写规则。

2018年9月,星巴克上线外卖业务,这是其创立40多年来全球首次。10月,麦当劳宣布上线外卖咖啡。11月,星巴克CEO表示将把中国的外卖咖啡模式应用于美国。

“(中国的创新速度)比世界上其他任何地方都快。”他说。

12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,估值达到22亿美元,半年翻一倍。

这个时代不亏待实干之人。

依然有人等待着“看你几时完”,也有人期待小蓝杯逆风翻盘。

就在国际咖啡巨头纷纷跟进外卖时,瑞幸开出了首家线下健身主题店,而且迅速向故宫、工体、奔驰总部、今日头条总部、新华社、神州优车集团等企业或单位内部渗透——

有人据此分析,瑞幸下一步的方向之一,很可能是布局与企业共生共存的内部店,这些店在App中既不显示,也不提供外送服务,专做一对一。

“我在瑞幸注册了一个企业账户,1小时后就有客服打来电话确认信息。”一位用户惊讶地表示,如果将来瑞幸真的把咖啡店开进格子间,“怕是很快会成为饮水机般的神奇存在”。

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